除了購物，雙十一還有「聖瑪爾定節」的分享意味（城市學）

作者：柯蘿拉
攝影：蘇義傑
日期：2020-12-02

說到1111，你覺得那是什麼日子？在台灣，大部份人直覺當然是購物狂潮的「雙十一」！即使不是購物大軍一員，你也會看到周遭親友競相在網路社群秀出手滑失心瘋買來的各種「戰利品」，或察覺到便利商店滿坑滿谷的待取貨物，讓電商、物流、店員苦不堪言。

說到1111，你會想到那是什麼日子？然而，歐洲傳統上，這天叫「聖瑪爾定節」（St. Martin's Day）。聖瑪爾定是天主教聖人，著名事蹟是在暴風雪時，割開自己的袍子，與乞丐分享，而那名乞丐正是耶穌的化身。

因此，這節日蘊含的意義就是贈送與分享。在這一天，農場會發放免費食品給窮人，小朋友可以打著燈籠、逐戶要糖果（像不扮鬼的萬聖節）。總之，跟目前的血拚氣氛很不一樣。

1949年一群西德小朋友在聖瑪爾定節提燈籠上街。（圖片來源：維基百科）圖／1949年一群西德小朋友在聖瑪爾定節提燈籠上街。（圖片來源：維基百科）

電商接力，把「雙十一」炒成購物派對

2009年，淘寶商城推出第一次的雙十一購物節時，腦子應該沒想到聖瑪爾定節的存在。

在中國，1111就是個人造節日，它原是大學生戲謔、打屁的「光棍節」，與購物沒有直接關連，早期只是宅男宅女的次文化和非正式節日。直到，有人用商業眼光看見了它。

2009年，淘寶新任營運長張勇經過商業團隊精算，決定在十一黃金週跟耶誕節假期的中間檔期大舉行銷，透過購物折扣的誘導炒熱原本的淡季，結果營業額一夕爆增。

2011年，包括京東等其他同業也紛紛跟進，搞到淘寶特意把「雙十一」註冊起來；到了2014年，連實體店的零售業都聯合起來，把1111炒成中國市場特有的購物節，就像台灣的中秋烤肉一樣，變成一種「新傳統」。

事實上，這背後有它的社會意義存在。中國歷經數十年的經濟高成長，觀光客出國旅遊到處「爆買」已名聞遐邇，讓雙十一這把火得以燒開。隨著電商跨境運作，這股浪潮也逐步席捲台灣、東南亞等通中文的市場。

「雙十一」堪稱中國近年塑造最成功的人造節慶。圖／「雙十一」堪稱中國近年塑造最成功的人造節慶。

當然，購物慶典並非中國特例，除了固有送禮時節與業者的週年慶，美國更有行之多年的「黑色星期五」(Black Friday)，它不是恐怖片的13號星期五，而是感恩節後的商店開張日，外界習慣把這天業績當觀察指標，黑色星期五稱號於焉誕生。近年電商風行，還有業者推出「網購星期一」(Cyber Monday)。

如今比較兩個雙十一節日，彼此型態和內涵大不相同。在高疏離感的現代社會，聖瑪爾定節原本的贈禮精神失去投射對象，還被企業操作成訴求「犒賞自己」的購物動機。

狂歡後的省思，另推「1122贈物節」反擊

這些「造節者」透過發達的媒體與網路社群，持續放大「節日」與「購買」的符碼連結，也利用群體心理，讓人不由得產生「別人都買了，我還不快買」的恐慌感，更發展出折扣、讓利、加價免運等諸多行銷手法，說服更多消費者加入「剁手族」的爆買行列。

可是，最近我們開始看到，愈來愈多單位試圖逆轉、導正這股風潮。

圖片來源：Give543贈物網圖／圖片來源：Give543贈物網

同樣在2009年，台灣有群人成立了「GIVE543 贈物網」，主打業務是贈送；而非購買，其運作模式是透過平台上的贈送者，放上自己不再需要的物品，讓社群中有需要的使用者申請。這經濟能力相對困窘的民眾而言，不失為一個獲取生活物資的管道。

看到愈演愈烈的年終爆買潮，GIVE543也推出相對應的「1122贈物節」，希望在1111購物檔期過後的11月22日，假使有人意識到超量購買，除了來不及退貨而搥胸頓足以外，也可以把這些「多餘」物品贈送出去。

像今年，GIVE543就重新定義「1122不再光棍節」，直接挑戰被扭轉的節日邏輯，把它從「購物」拉回「贈禮」。透過贈物建立人與人的連結，這也是光棍節一開始的宗旨。

歲末年終除了瘋狂購物，我們應該還有其他選擇。圖／歲末年終除了瘋狂購物，我們應該還有其他選擇。

上述實驗會有多大效果？仍待驗證，不過，這應該是這個消費社會裡，少數能帶來不同可能性的微光，一個聖瑪爾定的回歸！